Markedsføring av pengespill

Norsk Tippings markedsføring er regulert av Retningslinjer for markedsføring i regi av Norsk Tipping AS og Stiftelsen Norsk Rikstoto, som er fastsatt av Kultur- og likestillingsdepartementet og Landbruks- og matdepartementet. Fra 1. januar 2021 ble retningslinjene justert. Hovedmålsetningen er fortsatt å sikre at enerettsaktørene markedsfører seg tilstrekkelig, men ikke mer enn det som er nødvendig for å kanalisere spillelysten i befolkningen til trygge rammer innenfor statlig kontroll.

Norsk Tippings har justert sin markedsføring i henhold til de nye føringene i de reviderte retningslinjene. Justeringen besto av flere større og mindre endringer knyttet til både innhold og volum. For eksempel ble all markedsføring tydeligere merket med ansvarlig spill. Selskapet fikk et mer nedtonet visuelt uttrykk på markedsføringen av jackpotter og innførte strammere forretningsregler for markedsføring av selskapets produktportefølje. Henvisning til Hjelpelinjen ble integrert i hele kundereisen.

Selskapet er pålagt å merke produkter og markedsføring. Kontaktinformasjon til Hjelpelinjen, aldersgrense og vinnersannsynlighet er blant opplysningene som skal være tilgjengelig i ulike sammenhenger. Kravene om merking går frem av blant annet Retningslinjene for markedsføring, nevnt ovenfor, spillereglene og i forslaget til ny pengespillov (Prop. 220 L (2020-2021)).

Norsk Tipping gjennomfører egne kundeundersøkelser knyttet bevegelser i spillermassen, og utfører jevnlig markedstrackere, der kunder og publikum spørres om relevante temaer. Svarene underbygger Norsk Tippings oppfatning av at selskapet kanaliserer fra uregulerte aktører i kategorier med høyere risiko (sport og kasino), samtidig som selskapet opprettholder sin sterke posisjon i kategorier med lavere risiko (lotteri og skrapespill). Andel av befolkningen som spiller pengespill har vært stabil de siste ti årene.

Gjennom markedsarbeidet har Norsk Tipping vært opptatt av å styrke posisjonen i befolkningen som en ansvarlig spilleverandør. Analyser og effektstudier av selskapets markedsføring viser at nivået på markedskommunikasjonen var godt tilpasset selskapets mål og ambisjoner.

Norsk Tippings reklameinvesteringer er redusert fra 2020. I 2021 ble det gjort noen regnskapstekniske endringer som fører til at utgiftene til markedsføring for 2021 ikke er direkte sammenlignbart med alle postene fra 2020, se note 4.

I 2021 brukte Norsk Tipping 327 millioner kroner på salg, markedsføring og sponsorater. Det er verdt å merke seg at selv uten  regnskapstekniske endringer har Norsk Tipping redusert sine utgifter til reklamekjøp og markedsføring.

Fra 2015 t.o.m. 2021 er utgifter til reklamekjøp redusert med 21,8 prosent.

Med bakgrunn i justering av retningslinjene for markedsføring  og innføring av myndighetstiltak for å begrense uregulerte aktørers markedsføring, har Norsk Tipping ytterligere justert sin markedsføring fra 2020 til 2021, hvor kostnader til reklamekjøp er redusert med 6,6 prosent

Norsk Tipping har i 2021 jobbet med å fornye, tilpasse og forbedre sine reklameuttrykk i samsvar med nye retningslinjer for markedsføring. Dette har medført økt vekting av ansvarlighetsbudskap i markedsføringen i alle kanaler. Tilpasningen har ført til en noe økt reklameproduksjonskostnad sammenlignet med 2020. I tillegg kommer en prisvekst i mediemarkedet som gjelder de fleste mediekanaler.

Norsk Tipping har ikke økt sin aktivitet i direktemarkedsføringen eller i øvrige egne kanaler.

Inkluderer man alle bransjer og ser på det totale norske reklamemarkedet, har markedet økt med ca. 7 prosent fra 2020 til 2021¹.

1) Kilde: AC Nielsen v/RED Dentsu

Markedsføring av lotterikategorien og selskapets samfunnsrolle har vært prioritert i 2021, med mål om å kanalisere spillelyst til «grønnere» spillkategorier (lotterier) med lavere risiko for problemspill.

En utfordring for pengespillbransjen internasjonalt er at pengespillreklame generelt oppfattes som aggressiv og påtrengende. Et viktig mål for Norsk Tipping har alltid vært å utøve effektiv, relevant og tilstrekkelig markedsføring. Norsk Tipping har levert 5 av de 10 best likte reklamene i Norge i 2021².

2) Kilde: Mediacom, 8. januar 2022

Share of voice (SOV) er et uttrykk som ofte brukes for å beskrive et selskaps andel av reklamemarkedet. Norsk Tipping har økt sin share of voice i sammenlignbare medier fra 22,9 prosent i 2020 til 36 prosent i 2021 i pengespillkategorien. Dette er lavere enn forventet, da uregulerte aktører fortsatt markedsfører pengespill gjennom Discovery. Inkluderer man alle bransjer og ser på totalmarkedet, er Norsk Tippings SOV tilsvarende året før: 0,7 prosent³.

3) Kilde: AC Nielsen

Uregulerte aktører reduserte sine bruttoinvesteringer på TV med 65 prosent mot 2020, i stor grad basert på nytt regelverk som trådte i kraft ved nyttår. Nordic Entertainment Group (NENT) sender ikke lenger reklame for uregulerte aktører, og selv om Discovery Networks Norway (DNN) i starten av året har tatt inn mer reklame for uregulerte aktører enn tidligere, har de ikke kompensert for bortfallet av NENT. De uregulerte står likevel for 48 prosent av TV-trykket i spillkategorien i 2021. Øvrige regulerte aktører står for 10 prosent av trykket på TV i 2021.

• Spillkategoriens investeringer totalt ligger 40 prosent bak sammenlignet med 2020.
• NTs brutto investeringer er i 2021 redusert med 13 prosent sammenlignet med 2020.⁴

4) Alle tall kilde: AC Nielsen

For å vurdere størrelsen på det totale reklamemarkedet benyttes ofte medieomsetningstall fra analyseselskapet Nielsen. Disse tallene er ikke direkte sammenlignbare med regnskapstallene, hvor man bokfører de reelle utgiftene. Erfaringsmessig gir Nielsen-tallene likevel et godt bilde av reklameverdi for tradisjonelle mediekanaler som TV, radio og trykte medier. Bruttoverdien av Norsk Tippings reklamekjøp i fjor var på 245 millioner kroner. Dette er en nedgang på 14 prosent fra 2020.

Tall fra Nielsen viser at reklamemarkedet for pengespill totalt hadde en nedgang på 40 prosent i 2021 når man ser bort fra digital markedsføring. Dette er drevet av at det nå kun er Discovery som sender spillreklame fra uregulerte aktører på TV. Det betyr at pengespillreklame i 2021 stod for 2,8 prosent av all ikke-digital reklame i Norge.

I 2021 lanserte Norsk Tipping ny sportsspillplattform, med mål om mer effektiv kanalisering av sportsspillere. Regulatoriske grep, som betalingsformidlings- og reklameforbudet, har i stor grad påvirket selskapets kanaliseringskraft i kategorien.

Samtidig med en betydelig nedgang i TV-reklamer for uregulerte aktører, ser man økt aktivitet i enkelte sosiale medier, eksempelvis Instagram og Twitter.

I henhold til retningslinjene for markedsføring markedsfører ikke Norsk Tipping kasinospill. All form for kasinoreklame i Norge står det uregulerte markedet for.

Lotteritilsynet gjennomførte en omfattende revisjon av Norsk Tippings markedsføring i mars 2021. I sin konklusjon skriver Lotteritilsynet: «Revisjonen har vist at samfunnsoppdraget har fått en helhetlig forankring når Norsk Tipping fastsetter sine markedsmål.» og videre at «Norsk Tipping har etablert kontroller som skal ivareta etterlevelse av Retningslinjer for markedsføring». Lotteritilsynet konkluderer med at Norsk Tipping er i stand til å kontrollere og måle at markedsføringen selskapet gjennomfører er begrenset til det som er strengt nødvendig.